Isso é marketing - resenha crítica

Marketing é o ato generoso de ajudar os outros a resolverem seus problemas

O marketing não é uma batalha ou uma guerra. Também não é um concurso. Quando fazemos marketing, estamos ajudando as pessoas a resolverem seus problemas. Não tem a ver com pressão ou coerção. Em vez disso, é uma forma de servir. 

A internet é o primeiro grande meio que não foi inventado para agradar os profissionais de marketing. A TV e o rádio, por exemplo, surgiram para veicular anúncios publicitários. Só que o mundo on-line não é assim. Ele não surgiu para comportar interrupções. É um meio mais abrangente e, ao mesmo tempo, menor.

Na web, não há comunicação em massa. Não dá para gastar alguns tostões para chamar a atenção de todo mundo, como era feito antigamente. A internet é um grande playground, no qual há uma série de conversas descentralizadas que nem sempre incluem as empresas que gostariam de participar delas. 

Criar um produto para o cliente que quer atender é mais fácil

Não dá para criar uma chave e depois buscar um cadeado que abra. A ordem correta é o contrário. O mesmo vale no mundo empresarial. É mais fácil criar um produto para o cliente que você quer atender do que encontrar o cliente para um produto que já existe. A sequência precisa ser a correta. O marketing só vem depois.

Algumas pessoas se dizem profissionais de marketing, mas só se preocupam com o lucro a curto prazo. Então, adotam abordagens descaradas. Trabalham com spam, coação e enganação. No entanto, há um outro tipo de marketing, mais eficaz. Esse foca em entender os desejos e a visão de mundo do cliente.

É a partir daí que podemos criar uma conexão. No jeito certo de fazer marketing, o esforço é para trazer algo além do esperado às pessoas que confiam em nós. A busca é por voluntários, não por vítimas. O foco dos profissionais é melhorar as coisas e contribuir com a cultura.

O marketing não usa clientes para resolver problemas

No marketing, as ideias que se difundem vencem. Seus profissionais fazem a mudança acontecer, focando no menor mercado viável e oferecendo mensagem relevantes e pessoais, que realmente interessam às pessoas. Eles não usam os clientes para resolver o problema da marca.

Em vez disso, usam o marketing para solucionar o problema dos outros. Há empatia para distinguir quem se importa com eles e quem não. Também sabem criar histórias persistentes, frequentes e consistentes, capazes de ganhar atenção e levar a ação. Pense nas ideias como uma rampa de skate.

Elas deslizam pelos adeptos iniciais, passam por uma queda e depois precisam se esforçar para chegar às pessoas. Só que isso nem sempre acontece, porque a atenção é um recurso precioso. Nosso cérebro é exposto a um constante burburinho. Por isso, os profissionais de marketing mais espertos facilitam as coisas para os clientes e posicionam a oferta de forma memorável.

O marketing não é uma corrida para pôr mais recursos com menos dinheiro

A maior parte das pessoas não vende carros. No entanto, quando andamos nas ruas, vemos muitos automóveis. Boa parte de seus compradores não usaram a utilidade como principal critério. Muita gente que nunca dirigirá em um terreno difícil gasta uma fortuna em um off-road.

Outras, pagam caro por um bólido com muitos cavalos de potência, quando não usarão metade do poderio desse motor no trânsito de sua cidade. Há aqueles que gastam alguns salários mínimos e um aparelho de som robusto para o carro, quando nem o hábito de ouvir música têm.

O autor conta que esses comportamentos sem sentido acontecem porque a utilidade normalmente não é o principal fator de compra. Por isso, o marketing não é a corrida para adicionar a maior quantidade de recursos com a menor quantidade de dinheiro, mas a busca por mudanças em nome das pessoas a quem servimos, levando em conta as forças irracionais que operam dentro de nós.

Os clientes não querem o que você faz

No marketing, precisamos provocar algum sentimento desejado, como: 

• pertencimento;
• conexão;
• paz de espírito;
• status.

A venda é só um caminho para alcançar essas emoções. Por isso, os profissionais de marketing mais decepcionantes são os que dão mais valor às táticas do que aos resultados. Saiba bem o que você está vendendo e quem é o principal interessado.

Os clientes não querem o que vocẽ faz, mas o que o produto fará por eles. Sua busca é pela sensação que ele causará e não há muitas a escolher. Normalmente, as pessoas procuram sentir as mesmas coisas. Fazemos isso de formas diferentes, com produtos distintos, mas provocando as emoções de sempre.

O marketing não é egoísta. Ele é o ato generoso de ajudar as pessoas a se tornarem aquilo que almejam. Envolve criar histórias honestas, que repercutem e se difundem. Os profissionais oferecem soluções para que as pessoas solucionem seus problemas e sigam em frente. Damos às pessoas algo que lhes dá significado.

Use perfis psicográficos

Escolha as pessoas com base em seus desejos e sonhos, não com base na aparência. Opte por perfis psicográficos em vez dos demográficos. As histórias que as pessoas contam são uma informação mais importante do que a idade ou o lugar em que moram. Esse critério se chama “cosmovisão”.

A cosmovisão é a lente que cada pessoa usa para ver o mundo. São nossos preconceitos, estereótipos e suposições. Quando conhecemos a cosmovisão de alguém, podemos fazer boas suposições de como essa pessoa reagirá a uma notícia ou a uma obra de arte. 

Um atalho aqui é identificar as personas, ou seja, personagens fictícios que representam o cliente ideal. É com elas que você explorará o “mínimo mercado viável”, o menor número de pessoas que você precisa influenciar para compensar o esforço. Buscar conquistar a massa é cansativo e pouco produtivo.

Nosso chamado é para fazer a diferença

Já passamos da metade do microbook e o autor conta que profissionais de marketing eficazes não começam pela solução, mas pelo grupo a quem querem servir e pelo problema ao qual querem resolver. Se há uma lacuna no mercado, sua visão pode operar uma bem-vinda mudança. 

Essa não é uma mudança tática, e sim, emocional. O chamado do profissional de marketing é para fazer a diferença e melhorar as coisas àqueles que procuramos servir. Ele é convocado a agir pelas pessoas da forma que elas querem ou precisam. É o trabalho de produzir para os outros.

Pessoas comprometidas e criativas têm o potencial de mudar o mundo. No entanto, não podemos mudar a todos. Por isso, perguntar “para quem é isso” importa para concentrar os esforços e lidar com as dificuldades. As pessoas contam histórias para si que são totalmente verdadeiras, por isso, não faz sentido persuadi-las de forma desonesta.

O marketing é um trabalho generoso

No marketing, precisamos construir uma história, o arco da mudança que queremos criar. Ela precisa:

• conectar-se ao propósito e à visão de negócio;
• celebrar os próprios pontos fortes;
• aprofundar o que nos diferencia do mercado;
• reforçar os valores fundamentais;
• ajudar a agir de forma alinhada e a tomar decisões com base em valores;
• reagir aos clientes, não ao mercado;
• atrair clientes que querem apoiar marcas por propósito, que correspondem aos seus valores;
• criar fidelidade à marca;
• atrair profissionais com ideias parecidas com as nossas;
• fazer um trabalho do qual nos orgulhamos.

Essa é uma postura que se baseia na possibilidade, não da escassez. Quando você escolhe a narrativa e se compromete a ajudar as pessoas a mudarem, você passa a ter responsabilidade para entregar e pelo que acontece depois. O marketing é um trabalho generoso, no qual dizemos: “há uma alternativa melhor, venha comigo”. 

Levando as pessoas a outro estado emocional

As pessoas nem sempre precisam de seu produto. Imagine que você vende uma carteira de couro branca. O público pode querer a sua carteira, mas não precisa dela. Caso a deseje, não é por ser de couro ou por ser branca, mas pela sensação que ela proporcionará.

As pessoas não compram objetos. Elas pagam por sentimentos. Os profissionais de marketing trabalham para levar as pessoas de um estado emocional a outro. Eles as conduzem por uma jornada, em que as ajudam a se tornar as pessoas que sempre quiseram, um pouco por vez.

O marketing mudou. Só que nossa compreensão nem sempre acompanhou essa mudança. A maior parte das pessoas cresceu no mercado de massa e sua mente foi formada quando as paradas de sucesso e a TV definiam as tendências. No entanto, essa era do marketing indiferente não existe mais.

A publicidade on-line é a mais ignorada

Hoje, há mais anúncios do que em qualquer outro momento da história. Nunca foi tão barato divulgar um produto. No mundo on-line, você pode alcançar pessoas com mais precisão do que em qualquer outro. Não são só dados demográficos que fazem parte, mas também os psicográficos.

Dá para levar em conta as crenças e as aspirações das pessoas, alcançando o público de forma rápida e ainda medir tudo. São vantagens indiscutíveis. O problema é que a publicidade on-line também é a mais ignorada que existe. Não é incomum exibir um anúncio para 100 mil pessoas e não conseguir nenhum clique. 

Uma campanha publicitária on-line pode terminar sem produzir nenhum efeito. Não é uma mídia conquistada, e sim, comprada. As pessoas que você procura sabem disso e estão exaustas de serem bombardeadas de tentativas de chamar atenção. Por isso, não é a resposta certa para todos.

Marketing de marca versus marketing direto

O marketing direto é orientado para a ação e isso é medido de forma direta. Por exemplo, quando criamos um anúncio no Facebook para estimular a compra e medimos isso. Já o marketing de marca é orientado para a cultura. Ele não pode ser medido. 

É o caso de quando uma empresa põe um anúncio em um outdoor para fazer as pessoas lembrarem da existência de sua marca. Se você comprar anúncios de marketing direto, analise tudo. Veja quanto custa conseguir atenção por esse meio. O ponto mais importante desse tipo de marketing é a ação.

Se comprar anúncios de marketing de marca, seja paciente. Foque na repercussão cultural do anúncio. Se não puder ser persistente e paciente, não pague por esse tipo de anúncio. Evite confundir os dois tipos de campanha, porque essa é a receita para investir com as expectativas erradas. 

Baixar o preço não faz ninguém mais confiável

O senso comum diz que estamos mais propensos a exigir confiança quando fazemos transações arriscadas ou gastamos muito dinheiro. Só que isso nem sempre é verdade. 

Às vezes, acontece o oposto: o fato de uma coisa ser cara faz com que as pessoas estejam propensas a acharem ela boa, nem que seja só para justificar a si próprias que o dinheiro está sendo bem usado. É por isso que restaurantes e hotéis sofisticados sobrevivem a críticas ruins.

Quando as pessoas gastam muito dinheiro, elas se esforçam para inventar uma história que justifique seu compromisso. O problema é que nem sempre as pessoas que lançam um produto sob desconfiança no mercado sabem disso. Baixar o preço não faz com que você pareça mais confiável. Às vezes, acontece o oposto.

Notas finais

“Isso é marketing” traz várias sacadas rápidas e contraintuitivas sobre marketing. Seth Godin defende uma visão mais humanizada do assunto, fugindo das campanhas sensacionalistas e incentivando as empresas a fazerem coisas significativas para os clientes.

Dica do 12min

A neurociência também tem sua contribuição com o marketing. Em “Neuromarketing: ciência, comportamento e mercado’, Luiz Moutinho e Karla Menezes ensinam as aplicações desse novo ramo. Confira no 12 min!